Estrategias de Marketing
Estrategias
de Marketing. Concepto, tipos y ejemplos.
El
diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a
trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van
a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es
necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor
potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir,
definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los
clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el
marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).
Estrategias de marketing:
Estrategia de Cartera
No
todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el
mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas
sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la
inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para
tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma
correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos
utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz
atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de
productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si
trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de
productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola
por unidades de negocio.
La
matriz McKinsey está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la
«posición competitiva» mientras que en el eje Y está ubicado el «atractivo de
mercado». En el eje de «posición competitiva» debemos valorar la capacidad de
nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y
clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por
otra parte, en el eje de «atractivo del mercado» como bien indica su nombre,
analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para
posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes:
bajo, medio o alto.
Tal
y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que
corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer:
Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros
recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por
tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios:
En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y dependiendo del
análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias:
1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra
o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que
observamos que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir:
se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger
beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
Estrategias de marketing de
Segmentación
En
pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la
misma oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de
escala era el caballo ganador de las empresas. En aquellos años había muy pocas
opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir. La siguiente frase de
Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el
coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en la
actualidad a un fabricante de coches que únicamente los fabrique en color
negro?
Hoy
en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que
nos encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de
oferta y opciones, a la saturación. Además el mercado está compuesto por
clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar
nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos
que posean características y necesidades similares. De esta forma podremos
ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo.
La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de
marketing.
Existen
cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades,
códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida.
Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
A
continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que
puedes seguir:
Estrategia
Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con
diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma
oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.
Estrategia
Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos
identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta
estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades
concretas de cada segmento seleccionado.
Estrategia
Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos
segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos
en otros segmentos.
Estrategias de marketing sobre
Posicionamiento
El
posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los
consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente
nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos
como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro
posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que
aspiramos y su viabilidad.
Las
principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio:
esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio:
ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por
precios altos o por precios bajos.
Atributos:
se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas
posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes
efectividad.
Uso/Aplicación:
otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar
al producto.
Categorías:
posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor:
comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en
productos como detergentes, dentífricos, etc.
Estrategia
Funcional
La
estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o
también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con
las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas
cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser
totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.
Pongamos
como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una
estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que
poseen los más altos estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y
durabilidad.
Además
cuidan el mínimo detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados
en sus relojes (acero, oro y piedras estrategias_de_marketing_Rolexpreciosas).
Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca aspiracional
(otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En cuanto
a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de
posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de
otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en
altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de
comunicación contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca,
publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y
patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto que
otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
El
marketing mix está formado por las siguientes variables:
Producto:
packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio:
modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc.
Distribución:
embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,
localización de puntos de venta y transporte.
Comunicación:
publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de
ventas.
Como
has podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos más
importantes para la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las
asignaturas pendientes de muchas empresas. Centrarse unicamente en realizar
acciones de marketing operativas sin haber definido antes tus estrategias, es
un gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo antes hemos de haber
establecio una correcta visión estratégica en la organización. Si tienes dudas
acerca de cómo definir las estrategias de marketing de tu empresa o de cómo
elaborar tu plan de marketing, no dudes en consultarme. Espero que les haya
sido de ayuda el artículo.
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